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88必发娱乐在线懂商道 奇瑞与吉利的不同向上

|2017年6月14日

如果说长城与长安是中国汽车品牌近年来崛起的黑马,那么奇瑞与吉利则可以说是中国汽车品牌几经风雨的缩影。曾经它们站在同一起跑线上,为争取轿车生 产资质而砥砺前行,都曾提出2015年实现200万年销量目标。站在2015年的尽头回望,奇瑞曾是中国汽车品牌的领头羊,却跌出销量前十;吉利则成功牵 手沃尔沃,完成了一次“天仙配”。是什么让这对曾经的“难兄难弟”如今“分道扬镳”?

近日,中国汽车工业协会发布数据显示,2015年,中国乘用车产销2107.94万辆和2114.63万辆,同比增长5.78%和7.30%.虽然增速放缓已是不争的事实,但自主品牌在去年逆势增长,长安、吉利、奇瑞、长城、江淮等自主品牌车企超额完成年度销售任务。

其中奇瑞销售46.47万辆,其2015年最大的销量为瑞虎系列和风云系列,瑞虎3销售超过12万辆,同比增长12%,瑞虎5销售6.9万辆,奇瑞风云2两厢销量攀升60.3%至5.8万辆。

J.D.Power中国区产品咨询总监蔡明向《国际商报》表示,奇瑞的产品品质,从静态、动态到性能方面,都取得了长足的进步。

在 汽车之家联国益普索发布的《2015年乘用车新车质量报告》中,艾瑞泽7在200多款紧凑型产品中位列第12位,自主品牌第二位。奇瑞E3在 J.D.Power亚太公司发布的《2015年度中国新车质量研究(IQS)报告》中荣获紧凑型轿车细分市场第一名,而瑞虎3在紧凑型SUV细分市场中, 位居行业第三名,中国品牌第一名。

2015年12月18日,奇瑞汽车自成立以来累计生产的第500万辆车下线,这也使得奇瑞成为截至目前 中 国第一家完成累计500万辆产销规模的汽车企业。“本想等到1000万辆的时候再庆祝,可是过去5年奇瑞太了,需要一个新起点。”奇瑞汽车有限公司董 事长兼总经理尹同跃表示。

而对于吉利来说,2015年显然是扬眉吐气的一年。去年吉利累积销量超过50.98万辆,同比增长22%。尤其值得一提的是吉利首款B级车产品,博瑞自上市以来,销量也开始逐渐攀升,到去年12月已攀升至5504辆,全年销售32562辆。

蔡明向《国际商报》表示,虽然感觉吉利是在去年突然间推出几款车,但实际上是一个厚积薄发的过程。据他了解,博瑞等几款车的开发时间长达3至4年,“整个过程中有足够的时间他们打磨细节,从市场和客户需求出发,从研发到上市都能够贴近消费者需求。”

蔡明表示,目前国内一些品牌为更快抢占市场,新车从立项、研发到上市的时间会在2年左右。但从打造一款精品车的角度来说,国外的生产企业三年以上的的开发周期,可更有效的产品品质。

500万辆和5000辆的对比之下,一位业内资深人士向《国际商报》表示:“奇瑞与吉利这对曾经的‘难兄难弟’,如今分道扬镳了。”

奇瑞与吉利的经历非常相似,说是“难兄难弟”并不为过。但两者分道扬镳却是从2009年前后,中国汽车品牌共同施行多品牌战略时便开始了。

2009 年,国家推出了包括1.6升及以下排量乘用车购置税减半、汽车下乡、以旧换新等一系列鼓励政策刺激汽车消费。当年汽车产销首次破千万辆,达1360万辆, 取代美国成为全球第一大汽车市场。中国汽车品牌销量也由此大幅提升,与合资品牌的差距缩小。2009年,奇瑞销量突破50万辆,位居乘用车销量第六位。与 此同时,冠军上海大众的销量为72.9万辆。“当时希望借鉴合资品牌的模式,多品牌、多经销商抢占合资品牌的市场。只有打掉合资品牌,才有自己的出。” 一位已故的吉利内部人士在2014年吉利发布全新品牌战略时,曾向《国际商报》表示,“但没有达到效果,越走越窄。”

2009年上海车 展,吉利旗下三大子品牌——全球鹰、帝豪和英伦首次同台亮相,共计22款车型。奇瑞也推出其四大子品牌——奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞。与此同时,吉利与奇瑞 都先后提出了2015年实现200万辆的年销售目标,中国汽车企业希望借助多品牌战略实现品牌向上突破的尝试由此开始。

为实现这一目标, 奇 瑞将“旗云”车型升格为一个品牌,QQ6、旗云和A5,分别变成了旗云1、旗云2和旗云3。自此,奇瑞拥有了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞、旗云五大品牌,产品 系列覆盖微车、轿车、越野车、商务车。2011年初,奇瑞在售车型有27款,而研发体系内正在开发的车型多达142款。

吉利则为支撑 200 万辆的年销量目标,设计了包括5个技术平台,15个品牌,40款车的产品体系架构。从定位上,吉利全球鹰为个性化产品;吉利帝豪追求豪华稳健;吉利英伦则 强调家庭使用。三个品牌拥有不同的产品设计,渠道终端相互,且建店风格也体现不同的品牌定位。但多品牌的努力在吉利也未获成功,2011年吉利全 球鹰与英伦品牌销量分别下滑11%和5%,帝豪增长47%。

无论是奇瑞还是吉利,都迅速意识到了多品牌战略存在的问题。2011年初,尹 同 跃表示,奇瑞将不再单纯追求规模和销量,而是追求核心实力的成长,“即使销量跌出前十也在所不惜。”2012年,吉利汽车销售公司总经理良宣布帝豪、 全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部,各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。

多品牌战略的收缩与调整由此开始,但对产品体系的改变奇瑞与吉利却显示出两种不同的风格。

2013 年4月,尹同跃宣布“回归一个奇瑞”的战略转型,“由20余款车型精简到11-12款车型,其余逐步退出市场。”与此同时,尹同跃还亲自操刀砍掉了100 余个尚在研发阶段的项目。当年,奇瑞推出了出自全新正向研发流程体系的iauto平台的新车型——艾瑞泽7、奇瑞E3、瑞虎5。

对此,上述接近奇瑞的业内人士向《国际商报》表示“无论是QQ、东方之子、A3,上市之初的市场反馈都常好的,但都没有延续下来。奇瑞战略性的结构调整,使其产品缺乏延续性。”

而 产品缺乏延续性则导致了体系的“内乱”。此前奇瑞五大品牌时期,旗云3由老A5改款,奇瑞E5也是从A5改款而来;麒麟品牌定位中高端,但同时包括瑞麒 M1和瑞麒X1两款A0级小车,由此造成了车型定位、目标受众群,乃至价格上的“自己打自己”。直至“一个奇瑞”之后,这种情况仍然存在。2014年推出 的艾瑞泽3与奇瑞E3都属于五万元区间内的产品,但E3配置比艾瑞泽3高一点,价格低一点。或因为奇瑞品牌力尚不足以支撑,艾瑞泽3与E3的这种互博,未 能形成南北大众、南北丰田的“兄弟连”效应,反而造成“自相”。

上述接近奇瑞的业内人士向《国际商报》表示,“产品规划的好坏要三四 年 甚至更长的时间才能得到市场的检验。之前奇瑞在产品规划上多多少少还是有一些问题。”而这些问题与奇瑞历年来的人事动荡恐怕不无关系。十余年间,奇瑞汽车 总经理一职先后经历了李峰、马德骥、郑兆瑞、黄华琼和高新华等一系列变动。“无论是机构还是人员变动,推倒重来的消耗会非常大。”

同时他表示,“吉利在这方面做的比较好。品牌能够始终下去,产品有延续性,产品体系内目标人群的重合度比较小。”

2014 年4月,吉利发布了基于帝豪LOGO,融合了沃尔沃蓝的新品牌标志,同时宣布全新的品牌战略。在一个吉利品牌框架下,吉利将车型体系分为KC、帝豪、远 景、金刚、熊猫5大车系,覆盖A00-B级车领域;从2014年到2017年四年间,KC平台、FE平台、CMA架构的产品规划。与此同时,吉利还进行销 售渠道整合,将分网销售变为并网销售。调整给吉利带来了阵痛。2014年,吉利汽车累计销售42.58万辆,同比下滑22.5%。

但在 2014年,吉利先后推出了基于FE平台的新帝豪和新远景,分别覆盖6-10万、5万元价格区间。这两款车型推动吉利在2015年重新站在台前。去年吉利 实现销量50.98万辆,同比增长22%,其中新帝豪贡献了20.48万辆,占吉利销量的40%以上,稳居中国品牌轿车销量桂冠。新远景也迈入了月销万辆 左右的行列。“FE平台是未来吉利吃饭和发展的平台。”上述吉利内部人士曾向《国际商报》表示。

“帝豪品牌拥有60多万辆的保有量,这是新帝豪推出后销量的基础和。”吉利集团公关部高级经理高坡向《国际商报》表示。“之前的产品已经得到了用户和业界的肯定,我们肯定是要继续推的。”

除改款车型外,2015年吉利推出了首款B级车型博瑞。高坡告诉《国际商报》,博瑞最畅销的车型是17.68万的1.8T旗舰型。“我估计博瑞一半的销量都来自于17万的车型。博瑞刚上市的时候,我们以为会是比较便宜的入门版卖得好。”

“吉 利的产品,帝豪打得是安全牌,博瑞在设计上则是一个。安全和设计,两张牌。”上述业内资深人士向《国际商报》表示。博瑞是吉利完全自主研发的产品,尚 未使用任何沃尔沃的技术,但其设计师却是原沃尔沃汽车公司副总裁彼得·霍布里(PeterHorbury)担任,其主管设计工作。

目前担任吉利集团副总裁的霍布里表示,博瑞所运用的水波涟漪、中式拱桥、华夏回纹等中式元素,体现了吉利产品未来全新的造型设计语言和趋势,将成为未来吉利汽车造型的脸谱延续下去。

蔡 明则认为,沃尔沃为吉利带来的远不止设计部分。他向《国际商报》表示,吉利购买沃尔沃之后,可以借鉴包括产品开发流程、先进的管理方法,由此提升产品开发 效率,同时产品质量。“有了沃尔沃技术上的支持,使得吉利可以在技术上少走很多弯。很多先进配置,可以从沃尔沃直接模块化的拿过来使用,而且使得吉 利在先进技术储备上很高的水平。”

而上述业内资深人士则表示,吉利通过收购沃尔沃在知识产权和技术共享方面享有,由此沃尔沃品牌将对吉利品牌产生一定的溢出效应。

2010年,吉利以18亿美元收购沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。上述吉利内部人士曾向《国际商报》表示,未来吉利的全部产品都将是基于与沃尔沃的合作。而在CMA架构平台上,将会共同生产吉利和沃尔沃的紧凑型产品。

而 在寻求品牌提升的道上,吉利也正通过不断的跨国资本运作建设自身的能力体系。2009年,吉利收购了当时全球第二大自动变速箱制造商—— DSI。2013年,收购英国锰铜控股公司的业务与核心资产;2014年,收购了英国电动货车生产商EmeraldAutomotive。从零部件、整 车,到出租车、新能源,吉利全产业链的布局已愈发明显。

如果说吉利已经迈出了品牌向上的第一步,那么奇瑞则处于验证向上基础的阶段。

在 奇瑞500万辆的发布上,尹同跃表示经过5年的转型发展,目前奇瑞已对研发、生产、质量、营销、财务等九大运营体系进行优化和重建。在研发体系的组织架构 方面,形成以专业技术研究院和产品开发平台相结合的矩阵式研发组织架构。转型后,奇瑞主攻艾瑞泽和瑞虎两大系列产品。目前,艾瑞泽和瑞虎系列产品的销量已 占到奇瑞总销量的70%以上,奇瑞单车平均价格从5.6万元上升到8.4万元以上。

蔡明向《国际商报》表示,目前奇瑞已取得非常大的进步,已经在一个正确的方坡。他认为,整个中国车市的情况瞬息万变,需要静下心来从长久的角度来出发,打造流程和产品。“做好内功市场肯定有反馈的。”

未 来五年,奇瑞将形成全新三大产品平台,并开发10款全新车型产品,逐步实现第二代产品品质全面升级,树立产品及品牌的特有DNA。尹同跃表示:“2016 年奇瑞汽车要回归到中国主流品牌;2016年到2020年,让奇瑞再次回到自主品牌领头羊的;到2020年之后,奇瑞汽车能够参与全球的品牌竞争。”

而 在品牌向上的布局上,奇瑞也已完成布局。2011年,奇瑞汽车公司与以色列集团合资成立观致;2012年,奇瑞捷豹虎合资公司正式成立。尹同跃曾向 表示,奇瑞的用意是构建奇瑞高中低产品竞争格局:奇瑞捷豹虎定位豪华品牌,与ABB(奥迪、宝马和奔驰)等豪华车品牌竞争;观致定位为溢价品牌,主打中 高端市场,与丰田、大众和别克等品牌竞争;奇瑞将面向大众消费人群,主要对标现代起亚、荣威、雪佛兰及斯柯达等品牌。上述业内资深人士表示,此前奇瑞需要 一个像样的合作伙伴以提升品牌,现在有了捷豹虎,但提升效果还需观望双方的合作效果。

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